Mit Kennzahlen Prognosen für Marketing-Aktivitäten optimieren!

Eine Impression ist die Ansicht aller Werbung. Mit ihnen bestimmen wir den CTR-Wert, die sogenannte „click-through-rate“ (Durchklickrate), die prozentual angegeben wird. Damit die Rechnung aufgeht, brauchen wir noch die Anzahl der Klicks, mit denen wir die Anzahl der Impressionen teilen.

Bsp.: Wir haben 1000 Impressions und 200 Klicks. 1000 : 200  = 2%

Als Orientierung gilt: 1-3% sind gut, 5% sind sehr gut.

Damit haben wir also eine gute CTR von 2%. Sollte die CTR schlechter sein, hat man zu wenig Aufmerksamkeit erzeugt und sollte an den Werbetexten arbeiten.

Für die nächste Kennzahl benötigen wir abermals die Klicks, denn sie sind gleichzeitig ein Besuch auf einer Website. Das ist wichtig für die Ermittlung der Conversion-Rate. Im Idealfall handelt es sich bei einer Conversion um einen Kauf, d.h. die Conversion-Rate ergibt sich prozentual aus der Anzahl der Klicks und der Anzahl der Käufe bzw. Conversions.

Bsp.: Aus 200 Besuchern (Klicks) entstanden 3 Käufe (Conversions). 3 : 200 = 0,015 = 1,5%

Auch hier gilt: 2-3% ist gut, 5-7% ist besser. Sollte diese Rate schlechter als 2% sein, liegt es meist an der Website, die optimiert werden sollte. Maßnahmen wie das Einbauen von Zertifikaten oder Google Bewertungen wären hierbei erwähnenswert.

Eine für den Umsatz wichtige Kennzahl ist der durchschnittliche Warenkorbwert. Dieser errechnet sich aus den Warenkorbwerten aller Kunden der letzten drei bis vier Monate und der Anzahl der Kunden. Warum ist das wichtig? Werbung kostet Geld. Wenn man höhere Kosten für die Werbung aufbringt als diese tatsächlich an Umsatz einbringt, sollte man über das Ergreifen von vertrauensbildenden Maßnahmen (z.B. auch Upselling) nachdenken.

Wie errechnet man nun den Umsatz? Das ist simpel. Die Anzahl der Käufe und der durchschnittliche Warenkorbwert werden miteinander multipliziert.

Bsp.: Wir hatten 3 Käufe und 125€ durchschnittlichen Warenkorbwert. 3 x 125€ = 375€

An dieser Stelle sollte der „customer lifetime value“ (kurz: CLV) angesprochen werden. Hier wird das Geschäft über die Lebensdauer eines Kunden gerechnet und gleichzeitig erörtert, ob sich das Geschäft lohnt oder nicht.

Bsp.: Man kauft für 1000€ Neukunden und macht mit ihnen ein Projekt von 800€. Man legt zwar 200€ drauf, hat aber Kontakt mit Neukunden, mit denen man jahrelang weitere Projekte planen kann. Das rechnet sich, weil die CLV bspw. Im Endeffekt 25000€ beträgt.

Diesen Wert hat man bestenfalls schon vorher ausgerechnet, denn er wird gebraucht, um die CLV-Summe zu ermitteln. Zunächst addiert man dafür den CLV mit dem Umsatz. Das Ergebnis wiederum wird mit der Anzahl der Käufe dann multipliziert.

Bsp.: Wir haben einen CLV von 750€ und einen Umsatz von 375€. 750€ + 375€ = 1125€

1125€ x 3 (Anzahl der Käufe) = 3375€

Die CLV-Summe liegt also bei 3375€. Anhand dieser Rechnung können also Erfolge/Misserfolge prognostiziert oder der von bereits vorhandenen Kampagnen herrschende Erfolg/Misserfolg bestimmt werden.